Artículo en la Revista Empresa y Finanzas. Agosto de 2006

Por: Consultores CSA

Esta técnica, también conocida como “pseudocompras” o “mystery shopper” es muy utilizada por comercios, grandes marcas y empresas que tienen un alto grado de trato directo con los clientes.

La diferencia entre un “¿qué quieres?” y un “hola buenos días, mi nombre es Josefina, ¿que desea usted?” marca en muchas ocasiones la diferencia entre un comercio del cual uno sale contento por el trato recibido o piensa que no va a volver más, las cuestiones que son relevantes es lo que intenta detectar el “cliente misterioso” quien simula su intención de comprar o usar un servicio para evaluarlo.

El “cliente misterioso” es una herramienta de marketing que nos permite ponernos en el lugar del consumidor final y simular las percepciones que producen los servicios que ofrecemos o el trato de nuestro personal.

Generalmente este servicio lo ofrecen consultoras externas para que realicen visitas a sus establecimientos y a los de la competencia. Las características fundamentales que se miden para determinar la calidad de un servicio o proceso de venta son la atención del personal de ventas, el trato recibido, la calidad de las explicaciones, el precio, etc.

¿Qué ganan con ello las marcas y empresas?

En un mundo como el actual en el que la calidad está a la orden del día y es necesario destacar por un buen servicio, las empresas no pueden permitirse fallos en la atención al público, porque afectan tanto al volumen de ventas como a la imagen de calidad de la empresa.

El servicio de cliente misterioso detecta los fallos y consigue la información necesaria para que el personal de ventas o de servicio pueda mejorar.

En este sentido hay empresas que ligan incentivos o actividades de formación y/o reciclaje a estas visitas, de modo que el personal se esfuerza y motiva en atender según las normas de dirección, porque de lo contrario será un “cliente misterioso” quien averigüe si las cumple.

Además cuando las visitas del “cliente misterioso” no se limitan a la propia empresa y se realizan también en la competencia, la información obtenida sirve para hacer comparativas y dar respuesta a las preguntas ¿por qué es mejor mi competidor? ¿por qué vende más? ¿por qué tiene más prestigio que yo? ¿qué precios y descuentos manejan?

¿Qué se evalúa tras la visita del cliente misterioso?

La medición que se hace es total, si le dan los buenos días o le tratan de Vd., el nivel de calidad de las explicaciones técnicas y de uso del producto/servicio, el precio, si tratan de cerrar la venta en el momento, el descuento que le hacen o si le entregan ticket/factura, etc.

Se evalúa todo lo que dice o hace el vendedor según las técnicas de venta o el servicio según los niveles de calidad establecidos.

Un aspecto muy importante cuando se hacen también visitas a la competencia, es la medición de precios y descuentos que sirven como pauta para establecer promociones, algo que las grandes superficies llevan haciendo durante décadas por el sistema de chequeo de precios de la competencia.

¿Cómo se prepara un servicio de cliente misterioso?

Las “visitas misteriosas” se preparan bajo una metodología propia y específica en función de las características del negocio de cada cliente. Generalmente se tiene una primera entrevista con el responsable de la empresa, en la que se le sugieren los aspectos estándar a evaluar (imagen y trato del vendedor, explicaciones, esfuerzos de venta, etc.) a los que se añaden los derivados de las normas internas de la empresa y los criterios adicionales que son importantes para el contexto del sector.

Posteriormente hacemos una selección de los perfiles de “compradores” que vamos a usar, para detectar las diferencias de trato en función de las variables género, edad y estilo.

De esta forma en función de la clientela para un concesionario de coches los compradores se definirían en función del coche a comprar, un joven dinámico para comprar un descapotable, un señor de edad media para comprar un Mercedes familiar o una chica joven para comprar un Citroën C3.

Posteriormente los “compradores fantasma” son formados previamente en una sesión, en la que reciben instrucciones precisas de todo lo que deberán preguntar y el rol que deben adoptar, especificando las actitudes del vendedor o las características del servicio en las que más deberán fijarse.

Las visitas se suelen realizar uno o dos días al mes con “compradores” diferentes y durante un periodo de varios meses, porque el proceso se concibe como un periodo de aprendizaje, en el que se van emitiendo informes mensuales y corrigiendo las actuaciones de los prestadores del servicio o vendedores.

Al cabo de unos meses los resultados son idóneos, se mejora el proceso de venta y la calidad de servicio, se consiguen acomodar las actuaciones de los empleados a las normas de la empresa, se mejora respecto a la competencia y en definitiva, aunque los resultados no son inmediatos, a corto plazo se vende más y mejor.

¿Cuál es el perfil de la empresa que hace “visitas misteriosas”?

Realmente cualquier empresa por pequeña que sea puede solicitar el servicio. Aun cuando haya mucha confianza y diligencia por parte de los empleados, es conveniente hacer las visitas porque no consiste en ir a “pillar”, sino en detectar los aspectos susceptibles de mejora para avanzar en calidad y ventas.

No obstante en las franquicias, concesionarios y redes de comercios, especialmente en el sector de automoción es donde más en boga está el uso del cliente misterioso.

¿Qué requiere un proceso de cliente misterioso?

Sobre todo requiere la implicación de la dirección de la empresa, no en tiempo invertido, sino en voluntad de querer hacer, porque el cliente misterioso puede limitarse a ser un servicio que finalice en un informe final, pero lo ideal es aprovechar el proceso para poner medidas correctoras, explicando y enseñando como suplir los puntos débiles que la visita del cliente misterioso ha detectado.

Además una actuación de consultoría mediante cliente misterioso no tiene un gran coste, si nos fijamos además que cada día que pasa sin ponerlo en marcha se está “dejando de vender”, la percepción del coste pasa a considerarse inversión.

¿Quién puede prestar un servicio de cliente misterioso?

Hay que destacar que sólo las consultoras de estudios de mercado e investigación social con personal titulado, están capacitadas para realizar este tipo de actuaciones con las debidas garantías y bajo las especificaciones de calidad de la norma internacional CCI/ ESOMAR

Si desea un servicio de cliente misterioso puede contactar con:

Consultores CSA

Tel. 868 958161